Задачи и функции на маркетинговите служби
В предприятията маркетинга трябва да се прилага на различни нива. От своя страна, маркетинга е свързан с потребителските стоки и този факт е довел до появата на длъжност мениджър по потребителски стоки и то не само в корпорациите, ориентирани към потребителски стоки, но и тези заети в промишлени стоки.
Организацията на маркетинга на фирмата предполага формиране на структура за управление на марк.функции, с установяване на подчиненост и отговорност за изпълнение на различните задачи. Това всъщност са службите по маркетинг. Те са най-важното функционална звено за упр.на фирмите. Макар, че те не ръководят непосредствено набирането на кадри, изследователски и конструкторски разработки, произ.работи, нито продажбите на продукция, тяхната дейност и задължително условие за вземане на обосновани упр.решения, ориентиранаи на пазара. В марк.служби влизат работници, занимаващи се с изучаването на пазара, създаването на стоковия асортимент, политика на цените, стокопредвижване, търговия, формиране на търсенето и стимулиране на реализацията, реклама. Маркетинговите служби отчитат особеностите на всяка фирма, включващи конкретните задачи, права и задължения на нейните служители и взаимодействието им с други подразделения на фирмата. Маркетинговите служби се създават за осигуряване на гъвкаво приспособяване на произ., финансовата, търговската, къдровата и други дейности на фирмата, към променящата се икон.ситуация и към изискванията на потребителите на пазара. Те в прехода към пазарна икон., са най- главнато звено на упр-е на фирмата, което съвместна с всички други видови дейности на фирмите, създават единен интеграционен процес, насочен към удоволетворяването на търсенето на пазара и получаване на тази основа на печалба.
Задачите на маркитинговите служби намират израз главно в:
– съберане, обработка и анализ на инф-та за пазара и търсенето
– подготовка на данни необходими на фирмата за вземане на решение за ефективно приспособяване на произ., търговската реализация, рекламния, финансовия и други потенциал към изискванията на пазара.
– активно формиране на търсенето и стимулиране на продажбите
Функциите на маркетингови служби са следните:
- Комплексно изучаване на пазара
– изследване и анализ на осн.показатели на пазара, като неговата поглъщаемост, текущата му конюктура, преструктурирене на търсенето и др.
– прогнози за развитие на пазара- дългосрочни и краткосрочни
– изучаване на потребителите- отношението им към стоката и техните мотиви
– изучаване дейността на конкурентите- главно техните успешни или не подходи
– сигментиране на пазара и анализ на параметрите на отделните сегменти
– определяне на ключовите фактори за успех и др.
- Планиране на стоковия асортимент и по –конкретно
– определяне и разраб. на асортиментна структура на произ., профили, марки, размери, качества, цветове и др.
– анализ на тенденциите на развитие на стоката т.е. на фазите на нения жизнен цикъл
– установяване взаимовръзка между техническите и потребителските параметри на стоката
– подготовка на предлажения за разработване на нови стоки
– оценка на конкурентноспособността на стоката
– разраб. на препоръки за усъвършенстване и смяна на ценовата политика
- Продажба и разпределение на стоките и по-конкретно
– избор на канали за реализация- преки и косвени, дълги и къси
– анализ и прогнози на реализацията
– планиране на стокооборота по асортименти
– опр. на оптимални условия за реализация на стоката
- Реклама и стимулиране на продажбите
– развитие на комуникационните връзки
– реклама в средствата за масова информация
– участие в нетърговски престижни мероприятия
– поощряване на купувачите и стимулиране на работниците па пласмента
– формиране имиджа на фирмата
Функциите на марк.служби се опр.от спецификата на конкретната фирма, от целите и задачите, които си поставят за усъваршенстване на дейността.
- Да разраб. и предоставят за утвърждаване
– комплекс програми за марк. дейност на фирмата за дълги, средни и къси периоди
– предложения по взаимовръзка и координация на дейността на марк.служби с др.подразделения на фирмата
– предложения за поощряване на работниците на фирмата
- Да съгласуват финансовите документи и кадровите въпроси свързани с дейността на подразделения на влезащи в маркетинговата дейност
- Да съгласуват проекти на отчетни и прогнозни документи отнасящи се до пазарната дейност на фирмата
Марк.служби се оглавяват от зам.директор на предприятията по марк.или от вицепрезидента на фирмата, които ръководи търг.дейност. Наричат го още марк.директор. Те носят отговорност за организацията на изследванията па марк., за разраб. на плановете и предложенията насочени за постигане на поставените цели. Контролът за изпълнението на плана на марк. мероприятия също е тяхно задължение. В състава на тези служби трябва да влязът специалисти по изучаване на пазара. Формирането на асортимента и цените, специалисти по пласмента, рекламата и др. За изпълнение на изследователските работи може да се привличатх и експерти от Научно-изследователския институт. Длъжностните характеристики на марк.специалисти трябва да предвиждат самостоятелност и отговорнос в тяхната работа.
Организационната структура на марк.служби се опр.от спецификата на произ.продукция, емкостта на пазара и мащаба на пласментната дейност на фирмата. Базира са на функционалния, дивизионалния или матричния подход. Функционалния подход изисква постоянна структур ан дейността на марк.служби по изпълнението на осн.функции. Дивизионалния подход изисква отделни направления на дейността на маркетинга. Третия подход предполага образуване на гъвкава организационна структура, която се формира за опр.периоди ил за разраб. на конкретни програми.Традиционната функционалана структура се изгражда по отделни функции на марк. дейност. Тя е най-разпространена и лесна за прилагане. Тук отношениято м8у ръководството и подчинените са вертикални. В подчинение на вицепрезидента по марк.се намира апарат осъществяващ функциите по изследване на пазара, планиране произ.на нови изделия, реклама, продожба на нови стоки и др. Когато произ.програма е сложна т.е.произв.много и различни изделия, изпълняват се от много подразделения ,продават се на много пазари, тогава фирмата ползват дивизионалната структура. Предимствата и са, че обхваща всички стоки, дава възможност за комплексно реагиране на изменинията на пазара и др. Недостатъците са по-високи разходи, сложност на управление.
Матричната форма се характеризира със структурна гъвкавост и способност към вътрешни преустройства в условията на нови задачи. Тази организационна структура е съвкупност от две орган.структури- функционална и проектна. В матричната организационна форма ими и времинни проектни групи, създавани за решаване на конкретна задача. Привличат се специалисти и от съществуващите функционални отдели. Взаимодействието м/у управляващите отдели поражда нови хоризонтални и диагонолни комуникации. Много важна за страните с открита икономика и фирмите, които търгуват на външния пазар да организират марк.служби, съобразно особеностити на външните пазари. Сега често се срещат различни понятия, свързани с марк.на външните пазари- наричат го международен марк., експортен марк.и многонац.марк. Те обаче имит различно значение и се намират в опр.йерархия.
Когато дадени фирми непрекъснато търгуват на външните пазари, необходимостта от създаване на марк.служби за изучаване и прогнозиране на тези пазари е обективна. Главния въпрос е каква да бъде организацията на службата, занимаваща се с международен маркетинг.
Източник: http://www.target-box.com